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如何超越傳統4A搞品牌定位
作者:周云 時間:2012-3-10 字體:[大] [中] [小]
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談到品牌繞不開定位,定位這個詞在廣告及策劃界已經到了熟到熟透了的地步,傳統的廣告或策劃公司一上來就是就是消費者,對手,自身,三大緯度的分析,但又把分析無限復雜化,用堆砌PPt的方式把三大緯度的分析復雜化,大量的數據,大幅的篇幅往往最后得出的卻是平庸的結論。
我們知道,傳統4A公司對接的客戶多是中大型企業,企業戰略清晰,規劃明確,一上來進行三大緯度的分析往往也不會出現太大問題,但其他中小型企業呢?
艾肯品牌定位八大緯度思考法:
1 企業發展戰略方向溝通
一家方便面企業滋潤地活在在區域市場,緊跟康師傅,味道近似,但克重更大,價格稍平,他的戰略就是跟隨戰略,需要考慮品牌定位嗎,真的不用。
一家大型養雞場面臨發展瓶頸,得先考慮他是繼續養雞賣活雞,還是學習溫氏雞,還是學習餐飲企業開雞湯館連鎖,還是學習無窮賣雞肉休閑食品的問題。
一家茶業企業,只有搞清楚他是學習大益,還是學習天福,學立頓,學碧生源的問題,才能做下一步品牌戰略規劃的工作。
2 行業發展階段考慮
產品所處行業處于哪個階段,是導入階段,是成長階段,還是是成熟期或者衰退階段,對于制定品牌戰略尤為重要。
當行業處于衰退期,如現在的DVD行業,膠卷行業。企業考慮的應該是產業轉移的問題,考慮品牌定位的問題完全沒有意義。
當行業處于市場導入期,企業應該根據自身實力來進行定位考慮,如現在的空氣能熱水器行業,一家全國只有13家終端的企業現階段考慮與渠道遍布全國的美的,中廣歐特斯的品牌差異完全沒有意義。而美的格力渠道基礎好,資金實力足的企業考慮品牌定位時既要考慮空氣能與電熱水器,太陽能的差異,也要考慮他空氣能與小品牌的差異。
3產品生命周期考慮
舉例:佛山某米酒企業,主打產品就是一款10元左右的低端米酒,產品已經進入成熟階段,銷量多年徘回不前,需要進行品牌定位的再考慮嗎?不用,需要考慮的是產品升級帶動品牌升級。一盒賣2塊錢的成熟普藥產品,如曲咪新乳膏,需要進行品牌定位的考慮嗎。定位有何意義?定位后品牌拉動的資金投入從何而來,做好渠道控制即可讓其自然銷售即可。
4 企業資源考慮
對于傳統行業,如日化,快消等,在品牌策略制定前需要對企業的資金實力,渠道基礎進行檢索。傳統行業很難進行商業模式的創新,決定了品牌定位之后就是消費者拉動的問題,當企業渠道薄弱,資金缺乏,考慮品牌定位沒有意義不大。
一家研發設計能力一般的家具企業,幫他定位為“某某風格家具首席品牌”,與傳統風格差異明顯,但企業設計能力完全達不到要求,也沒有意義。
5 市場容量及增長率的考慮
我們的產品現階段的市場容量大嗎?市場的增長率怎樣?是增長還是呈現萎縮?當一家傳統味精企業面臨銷售困境,是考慮品牌重新定位還是其他。味精市場在中國市場已經呈現萎縮局面,企業應該首先考慮的是向排骨精,雞精行業延伸的問題。
6 品類集中度及競爭對手分析
(1) 同品類對手強大嗎?都不強,行業集中度低,直接做老大,如現在的料酒品類,OTC中的三金片,慢咽舒靈清喉利咽顆粒都是在同品類中無領導品牌時,從同品類對手中跳出來直接成就領導品牌的。
(2)很強大,是細分市場還是切分市場?細分如清揚男士對海飛絲的細分。直接切分,如五谷道場與傳統方便面的對立切分,如38度對星巴克的對立切分,眼鏡直通車對傳統眼鏡店的對立切分
(3)概念抽屜轉移,從消費場合上重新定義產品,如午餐伴侶,吃午餐時吃的水果罐頭,如周末鞋,在周末逛商場,遛狗穿的鞋,從使用時間上定義產品。
(4)產品嫁接創新,如會唱歌的童車,音樂羽絨服等。
7消費洞察
消費者對該品類產品的認知度高嗎?需要教育嗎?他們是一群什么人,喜歡什么,追求什么。
他們性別,年齡層次,產品的普遍消費場合,消費時間,喜歡在使用B產品時同時使用A產品嗎?還是等等。
8產品自身分析
產品自身有什么特點,需要產品創新或產品再造嗎?產品創新的成本怎樣?需要多長的周期,風險大嗎?
總之,品牌不復雜,策劃更簡單,只有愚蠢的公司,抓不住問題核心的時候才會把品牌神話。
周云 資深品牌策劃人 13244830774 QQ 286138598